לידים זולים או לקוחות מתאימים: איך מודדים איכות בקמפיין?
עלות לליד לא מספרת את כל הסיפור. כך מחברים בין הקמפיין, הפניות והמכירות, ובוחרים מדדים שעוזרים להחליט איפה להשקיע.
התשובה הקצרה
קמפיין עם עלות נמוכה לליד אינו בהכרח הקמפיין שמביא לקוחות במחיר הטוב ביותר. כדי להחליט אם להגדיל תקציב, בדקו כמה מהפניות מתאימות לעסק, כמה מתקדמות וכמה הופכות לעסקאות. העלות לליד היא נקודת פתיחה, לא פסק הדין.
אין צורך להתחיל ממערכת מורכבת. צריך קודם להגדיר מה נחשב פנייה מתאימה, לתעד את אותה הגדרה בכל הערוצים ולבדוק קבוצות של פניות שקיבלו הזדמנות דומה להתקדם. בהמשך אפשר לחבר תוצאות מתוך מערכת ניהול הלקוחות למדידת הפרסום, בהתאם ליכולות הפלטפורמה ולכללי הפרטיות.
מגדירים איכות לפני שמסתכלים על המחיר
בחרו קריטריונים שאפשר לבדוק בעקביות. למשל: הפונה מבקש שירות שהעסק מספק, נמצא באזור השירות, מתאר צורך רלוונטי וניתן ליצור איתו קשר. אם תקציב או מועד ביצוע הם תנאי התאמה אמיתי, תעדו גם אותם. זו הצעת מסגרת עבודה, לא הגדרה אחידה לכל עסק.
הפרידו בין פנייה שלא מתאימה לבין פנייה שעדיין לא נבדקה. לקוח שלא ענה לשיחה אחת אינו בהכרח ליד לא איכותי. שמרו סטטוסים נפרדים כמו חדש, בטיפול, מתאים, לא מתאים ונסגר, לצד סיבה קצרה לחוסר התאמה.
חשוב להפריד גם בין תקינות הפרטים לבין איכות עסקית. מספר טלפון בפורמט תקין לא מוכיח שהמספר פעיל או שייך לפונה; פנייה אמיתית עדיין יכולה להיות לא רלוונטית לשירות. אל תתנו לבדיקת הטופס להחליף בדיקת התאמה.
ארבעה מספרים שכדאי לראות יחד
עלות לפנייה: הוצאות המדיה חלקי מספר הפניות הייחודיות. לפני החישוב, החליטו איך מזהים פנייה חוזרת והוציאו בדיקות מערכת וספאם מזוהה לפי כלל קבוע. אל תשנו את ההגדרה רק בקמפיין שנראה חלש.
שיעור התאמה: מספר הפניות המתאימות חלקי מספר הפניות שכבר נבדקו. הציגו לידו כמה פניות עדיין ממתינות לבדיקה, כדי שהאחוז לא ייראה מייצג יותר מכפי שהוא באמת.
עלות לפנייה מתאימה: הוצאות המדיה חלקי מספר הפניות שסומנו כמתאימות באותה קבוצת פניות. המדד הזה שימושי יותר להשוואה רק אחרי שחלק משמעותי מהקבוצה נבדק באותה שיטה.
עלות לרכישת לקוח: הגדירו אם אתם מודדים מדיה בלבד או את כלל עלויות השיווק והמכירה. עלות מדיה ללקוח היא הוצאות המדיה חלקי מספר הלקוחות החדשים מאותה קבוצת פניות. היא אינה כוללת אוטומטית דמי ניהול, קריאייטיב, מערכות וזמן מכירה, ולכן אינה מדד הרווחיות המלא. אם אין עסקאות או פניות מתאימות, המכנה הוא אפס והעלות עדיין אינה ניתנת לחישוב, לא אפס שקלים.
דוגמה להמחשה: הקמפיין הזול יכול לעלות יותר
זו דוגמה חשבונית בלבד, לא תוצאה של לקוח של GR Marketing. נניח ששני קמפיינים הוציאו 3,000 ₪ כל אחד, וכל הפניות בשניהם נבדקו לאורך אותו חלון מכירה.
קמפיין א הביא 60 פניות, מהן 12 מתאימות ועסקה אחת. העלות לפנייה היא 50 ₪, העלות לפנייה מתאימה היא 250 ₪ ועלות המדיה ללקוח היא 3,000 ₪.
קמפיין ב הביא 30 פניות, מהן 15 מתאימות ושלוש עסקאות. העלות לפנייה היא 100 ₪, העלות לפנייה מתאימה היא 200 ₪ ועלות המדיה ללקוח היא 1,000 ₪.
לפי העלות לפנייה בלבד, קמפיין א נראה עדיף. לפי ההתקדמות לעסקה, קמפיין ב נראה מבטיח יותר בדוגמה. עם זאת, ארבע עסקאות בסך הכול הן בסיס קטן להחלטה רחבה. לפני הגדלת תקציב בדקו גם את ערך העסקאות, הרווח שנותר מהן, ביטולים והיכולת של העסק לטפל בעוד פניות.
מוודאים שהקמפיין מכוון לפעולה הנכונה
הדוח והגדרות האופטימיזציה אינם אותו דבר. ב Google Ads, פעולת המרה ראשית יכולה לשמש להגשת הצעות מחיר כאשר הקמפיין משתמש ביעד שאליו היא שייכת. פעולה משנית מיועדת בדרך כלל לתצפית ומופיעה בעמודת All conversions. יש חריג חשוב: פעולות שנכללות ביעד מותאם אישית יכולות לשמש להגשת הצעות מחיר גם אם הוגדרו כמשניות.
לכן, אל תסתפקו בכך ששליחת טופס מופיעה בדוח. בדקו איזה יעד הקמפיין באמת משתמש בו, ואילו פעולות נכללות בו. אם סופרים גם התחלת טופס, גם שליחה וגם פגישה, אלה שלבים שונים באותו תהליך ולא בהכרח שלושה לקוחות שונים.
כאשר תיעוד התוצאות עקבי ויש מספיק מידע שימושי, אפשר לבחון העברת תוצאות איכותיות יותר חזרה לפלטפורמה. אין כאן המלצה להחליף מיד את יעד הקמפיין לפעולה נדירה: קודם בודקים שהנתונים מגיעים באופן אמין ושבחירת היעד מתאימה להיקף הפעילות.
מחברים את הטיפול בפנייה למדידה, בזהירות
Google מציעה המרות משופרות ללידים כדי לעזור לחבר בין פעילות מקוונת לתוצאות שמתרחשות בהמשך, למשל במערכת ניהול הלקוחות. התהליך יכול להשתמש בנתוני לקוח שנאספו ישירות, לאחר גיבוב, לצורך התאמה. עצם ההעלאה אינה מבטיחה שכל תוצאה תשויך למודעה.
התחילו בתיעוד פנימי פשוט: מזהה פנייה קבוע, מועד קבלה, מקור כפי שנקלט, סטטוס, מועד שינוי הסטטוס וסיבת חוסר התאמה. שמרו בנפרד את מועד הפנייה ואת מועד העסקה. תיעוד המקור עוזר לחקירה, אך אינו מחליף את כללי השיוך של פלטפורמת הפרסום.
לפני העברת נתוני לקוחות, בדקו את תנאי השירות, ההודעות למשתמש וההסכמות הנדרשות במקרה שלכם. מדיניות Google דורשת גילוי מתאים, הסכמה כאשר הדין מחייב אותה ועמידה בכללי נתוני הלקוחות. גיבוב אינו פוטר מחובות פרטיות. אין להעביר מידע רגיש או פרטי טיפול, ויש לבדוק גם מגבלות על המרות הקשורות לקטגוריות רגישות. המאמר אינו ייעוץ משפטי.
לא משווים פניות מאתמול לפניות שכבר הבשילו
חלק מהלקוחות משאירים פרטים ורוכשים רק בהמשך. Google מציינת שהשהיית המרות עלולה לגרום לעלות להמרה להיראות גבוהה יותר ולתשואה על הוצאות הפרסום להיראות נמוכה יותר, עד שהדיווח מתעדכן.
בבדיקה העסקית, השוו קבוצות פניות לפי מועד הקבלה ותנו להן חלון מעקב דומה. אם מחזור המכירה שלכם נמשך כמה שבועות, קבוצת הפניות של השבוע הנוכחי עדיין אינה בת השוואה מלאה לקבוצה מהחודש שעבר. את אורך החלון קבעו לפי הנתונים שלכם, לא לפי מספר ימים אוניברסלי.
אם מספרי מערכת ניהול הלקוחות ודוח הפרסום שונים, התחילו מבדיקה של ההגדרות: פניות ייחודיות או אירועים, מועד פנייה או מועד עסקה, בדיקות וכפילויות, חלון שיוך ופניות שעדיין לא טופלו. פער בדוחות הוא סיבה לבדיקה, לא הוכחה מיידית שהקמפיין או המדידה שבורים.
מה עושים בפגישת הביצועים הבאה
בחרו קמפיין אחד וקבוצת פניות אחת. כתבו הגדרה קצרה לפנייה מתאימה, בדקו את הסטטוסים והפרידו את מה שעדיין בטיפול. חשבו עלות לפנייה, שיעור התאמה ועלות לפנייה מתאימה. אם יש מספיק עסקאות שהבשילו, הוסיפו גם עלות מדיה ללקוח ורווחיות.
אם הפניות מתאימות אך אינן מתקדמות, בדקו את ההצעה ואת תהליך המכירה לפני שמאשימים רק את הטרגוט. אם רבות אינן מתאימות, בדקו את המסר, תנאי ההתאמה והעמוד שאליו המודעה שולחת. אם הנתונים עצמם אינם אמינים, תיקון המדידה קודם להחלטת הגדלת תקציב.
המטרה אינה לייצר דוח יפה יותר, אלא לקבל החלטה שאפשר להסביר. רוצים לבחון איך לחבר בין הקמפיינים, הטפסים ומערכת ניהול הלקוחות שלכם? אפשר להשאיר פרטים בטופס הקיים לשיחת היכרות עם GR Marketing.